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Este assunto soa como música para o ouvido dos comerciantes, o velho ditado de que você valoriza a qualidade de um produto pelo valor que você paga é comprovado quando tratamos de produtos efêmeros, como o vinho engarrafado.

De acordo com pesquisadores da Stanford Graduate School of Business e do Instituto de Tecnologia da Califórnia, se é dito para uma pessoa que ela beberá dois vinhos, sendo que um deles custa US$ 5 e o outro US$ 45, quando de fato os vinhos são os mesmos, a parte do cérebro que experimenta o prazer vai se tornar mais ativo quando o bebedor achar que está curtindo a mais cara vintage.

"O que nós documentamos é que o preço não é apenas sobre as inferências de qualidade, mas pode realmente afetar a qualidade real", disse Baba Shiv, professor de marketing e co-autor de um artigo intitulado "Ações de Marketing podem modular Representações Neurais na experimentação de delícias", publicado online em 14 de janeiro de 2014 na revista Proceedings, da Academia Nacional de Ciências. "Então, em essência, [preço] está mudando as experiências das pessoas com um produto e, portanto, os resultados de consumir este produto."

Shiv, um especialista em como a emoção afeta a tomada de decisões, usou ressonância magnética funcional ( fMRI) para realizar o estudo com os co-autores Hilke Plassmann, ex- Stanford como pesquisador e pós-doutorado; Antonio Rangel, ex-economista de Stanford e o psicólogo John O'Doherty . (Ambos, Plassmann e Rangel estão agora em Caltech). Embora os pesquisadores usaram exames de ressonância magnética nos últimos anos para medir a atividade cerebral, o estudo é um dos primeiros a testar assuntos como este, usando o seguinte procedimento: ao engolir líquido, neste caso, o vinho – inseriram uma bomba acoplada à boca, uma ferramenta conectada a um scanner que mede a veracidade das emoções e respostas, já que é comum acontecer a manipulação de respostas através da mentira , para então medir, através da ressonância, o fluxo sanguíneo no cérebro.

De acordo com Shiv, um pressuposto básico em economia é que "agradabilidade experiente" de uma pessoa (EP) de consumir um produto depende apenas de suas propriedades intrínsecas e sede do indivíduo. No entanto, os comerciantes tentam influenciar essa experiência, alterando as propriedades externas de uma bebida, como o seu preço. "Esse tipo de influência é valiosa para as empresas , porque EP serve como um sinal de aprendizagem que é usado pelo cérebro para orientar as escolhas futuras", diz o jornal. Contrariamente a esta suposição básica, vários estudos têm mostrado que o marketing pode influenciar o modo como as pessoas valorizam bens. Por exemplo, Shiv mostrou que as pessoas que pagaram um preço mais elevado para uma bebida energética , como a Red Bull, foram capazes de resolver quebra-cabeças mais complexos do que aqueles que pagaram um preço com desconto para o mesmo produto.

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Apesar da influência penetrante de marketing, muito pouco se sabe sobre como os mecanismos neurais afetam a tomada de decisão. Os pesquisadores afirmam: “Nossa hipótese é que as mudanças no preço de um produto podem influenciar computações neurais associadas com EP”. Isso acontece porque as percepções sobre a qualidade são positivamente correlacionadas com o preço, e os estudiosos argumentam que alguém poderia esperar um vinho caro a gosto melhor do que um mais barato . Sua hipótese foi mais longe, estipulando que a experiência antecipada de uma pessoa levaria maior atividade na parte do cérebro que experimenta o prazer, o córtex orbitofrontal medial ou MT, na testa.

Shiv, um nativo da Índia, disse que decidiu estudar vinho porque muitas pessoas, especialmente no Golden State (California), são loucas por ele. "Eu estou fascinado com o vinho”, disse ele. “Ele sempre me interessou pelo tempo e esforço que as pessoas colocam a este hobby, o que eu não conseguia entender até que me mudei para a Califórnia e comecei a apreciar este produto. Mas, no fundo da minha mente, a variação de preços nos vinhos sempre me intrigou. Você pode gastar US$ 4 a US$ 200 a US$ 300 em uma garrafa. Porque as pessoas estão seguindo este investimento contínuo? Alguns estão tentando mostrar que conhecem muito e que podem arcar com este tipo de investimento, mas a maioria das pessoas não possuem condições. Eles agem com muita naturalidade sobre isso e pensam que o mais caro é o melhor. Isso sempre me deixou confuso. Será, realmente, que as pessoas estão sentindo cada vez mais prazer? Ou será que eles simplesmente acham que esta sensação é verdadeira?”

Os pesquisadores recrutaram 11 homens de Caltech, estudantes de graduação que disseram que gostavam e, ocasionalmente bebiam vinho tinto. Os indivíduos foram informados de que eles estariam provando cinco vinhos Cabernet Sauvignon diferentes, identificados por preço, para estudar o efeito do tempo de amostragem em sabor. Na verdade, foram utilizados dois vinhos diferentes e três provas eram totalmente iguais. O primeiro vinho foi identificado com preço falso, ele custava US$ 5 e foi descrito que custava US$45. O segundo vinho, que custava US$ 90, foi marcado com o preço de US$ 10. O terceiro vinho, que foi usado para distrair os participantes, foi marcado com seu verdadeiro preço US$ 35. A água também foi servida entre amostras de vinho para enxaguar a boca dos sujeitos. Os vinhos foram servidos em ordem aleatória e os alunos foram convidados a concentrar-se no sabor de cada amostra.

Resultados:

Os participantes disseram que provaram cinco vinhos diferentes, embora houvesse apenas três, e acrescentaram que os vinhos identificados como mais caros eram os melhores . Os pesquisadores descobriram que um aumento no preço percebido de um vinho levou ao aumento da atividade no MT por causa de um aumento associado na expectativa do gosto. Shiv disse que espera enófilos para contestar os resultados, uma vez que seus súditos não eram conhecedores profissionais. "Será que essas descobertas se repetiriam entre especialistas de vinho?”, perguntou ele. “Nós não sabemos, mas a minha especulação é que sim . Espero que os enófilos mostrem mais destes efeitos, porque eles realmente se preocupam com isso”.

De acordo com Shiv, as áreas emocionais e hedônicas do cérebro poderiam ser fundamentais para a tomada de boas decisões, porque elas servem como um dispositivo de navegação. "O cérebro é super- eficiente”, disse ele. “Parece haver essa sobreposição perfeita em uma parte do cérebro entre o que acontece em tempo real, e o que acontece quando as pessoas antecipam alguma percepção. Ele age quase como um sistema de GPS. Este parece ser o dispositivo de navegação que nos ajuda a aprender o que é a coisa certa a fazer na próxima experiência.”

Esta pesquisa foi apoiada com doações da Fundação Nacional de Ciência e da Fundação Gordon e Betty Moore.

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